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唯电竞 唯电竞 2020-05-28 15:21 3940 举报

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力

内容转自:澎湃新闻

在传统体育赛事依然大面积处在停摆阶段、商业价值陷入空前低迷的时候,一项电竞赛事却能够继续聚焦商业和营销,这本身就足够吸引眼球。

5月25日,王者荣耀职业联赛KPL召开营销云峰会——在这个时刻,让人不禁想问,相比于传统体育赛事,非常时期KPL这波后浪到底具备怎样的营销抗压力和承载力?

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力


KPL联盟商业运营负责人王进

当日观赛峰值合计超过6200万

“在接到很多客户的咨询后,召开营销云峰会就是致力于和原有客户以及潜在客户进行一次分享交流,联盟希望通过沟通为大家提供更多商业上的解决方案。”

此前接受澎湃新闻记者采访时,KPL联盟商业运营负责人王进曾谈到举办此次营销峰会的初衷。

事实上,疫情期间各大行业纷纷遭受冲击,但KPL作为国内移动电竞赛事的龙头,表现却异常坚挺,在商业层面非但没有陷入低谷,还彰显出超乎寻常的吸引力。

公开信息显示,KPL春季赛就囊括了vivo、统一冰红茶、上汽大众T-Cross途铠、清扬、TT语音和六福珠宝六个主要合作伙伴。

关于KPL商业价值的保持乃至提升,外界很容易联想到春季赛线上开赛以来的惊人数据。

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力


首日国内各大直播平台赛事直播间(官方及相关主播)当日观赛峰值合计超过6200万,创下KPL举办以来非决赛日的新高,其中仅虎牙单个平台的官方直播间热度较上赛季增长150%,快手直播热度峰值稳居同期电竞赛事首位……

这一定程度上源于电竞自身的优势,在各大体育赛事被取消后,电竞依然可以通过线上赛模式继续进行,本身就站在了一个制高点上。

峰会上,王进对此给予了进一步解读,

“一方面用户居家时间增加,对内容的需求在增加;另一方面,供给的减少,大量传统体育赛事停摆后,更多的流量注入到电竞赛事中。”

这直接对电竞的商业价值带来了新一轮的增长,“除了原有用户关注度提升外,原先不了解电竞的用户也在这个时候关注电竞,从深度和广度上电竞赛事都获得了提升。”

有数据显示,疫情期间,KPL俱乐部AG超玩会的明星选手梦泪的粉丝达到了惊人的1.6亿。

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力


人口红利,全民电竞持续深入

当然,疫情中复赛的电竞赛事不止KPL一例,能够在诸多电竞赛事中独树一帜,KPL自身的长期耕耘与不断提升同样无法回避。

早在2018年,KPL全年内容观看量就突破170亿,较2017年的103亿,提升幅度达到65%;2019年官方赛事内容总观看量达到440亿,其中官方职业赛事内容观看量达到240亿,同比增长41%……

进入2020年以后,王者荣耀着力打造“全民电竞”,赛事覆盖从上游到下游的几乎所有用户群体,而KPL作为金字塔顶端的最高级别职业赛事势必也受到助力,2020年至今KPL赛事内容观看量已经超过了250亿。

此次峰会上,KPL联盟主席张易加再次强调,

“全民电竞”将带来新的格局——“电竞的人口将被重新定义,观赛粉丝将进一步成为电竞人口的重要组成部分。此外,通过推动用户参与到比赛中,电竞的参赛人口急剧攀升,这将很大程度改变行业中人群的结构。”

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力


KPL联盟主席张易加

说到电竞的发展,我们一直冠以“人口红利”的标签,而随着“全民电竞”的深入,用户与赛事的黏性进一步得到加强,过去被游戏辐射到的用户开始真正成为电竞人口。

良好的用户基础只是承载商业价值的一个方面,在疫情发生之后,作为国内最先宣布通过线上赛回归的赛事,KPL在云开赛之后凭借联盟良好的管理运营和监督,让赛事始终安全有序地进行。

这里必须提到远程集成制作中心的首次引入——过去比赛信号的采集、制作、推送都在前端完成,如今前端只需要负责采集工作,借助云传输的手段,剩下的工作全部通过远程制作中心完成,这直接提高了直转播的效率,保证了线上赛的呈现效果。

简而言之,KPL在非常时期依然能够让赛事有条不紊地进行,也正因为有了这一切前提条件,其营销内容和商业价值才有了根植的平台与土壤。

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力



电竞+品牌,找到最佳商业渠道

回到营销的问题上,峰会上王进提到电竞的合作伙伴其实和传统体育比较类似,“主要集中在3C(电脑、通讯、和消费性电子三大科技产品)、快消、汽车等行业。”

至于合作形式,王进一针见血地指出KPL会更加灵活,“目前通过更多植入栏目或者内容来代替线下的露出,对比过去,合作形式有所改变,但内容和露出的频次有所增加……”

由此不难看出,电竞是各种赛事中少数可以将线下损失缩减到最小的一个领域,其线上优势、数字化属性、直播生态已经吸引了很多过去赞助传统赛事的品牌入局,同时也给了潜在的品牌客户以借鉴。

值得一提的是,KPL营销的灵活性还体现在针对不同合伙伙伴会给出的不同服务方案。其中有的是年度合作伙伴,有的则是在一些赛事和活动节点进行定制合作,还有一些是通过项目和栏目的深度植入进行合作,并且包括IP层面的联名……

所以我们能够看到统一冰红茶的定制电竞水瓶,可以目睹上汽大众T-Cross途铠和英雄恺的巧妙结合,而在月初的55开黑节上,蒙牛也恰到好处寻找到最佳切入点、锁定了自己的目标用户。

作为新赛季的合作伙伴,在峰会上TT语音就坦言合作来得恰逢其时,“对于一款线上语音交流的产品,我们的用户中有七成是王者荣耀的玩家。在疫情出现后,用户更加依赖线上的沟通和交流,作为赛事指定语音平台,我们的产品在赛事场景中出现收到了更好的效果。”

事实上,TT语音还收购了KPL的一支战队TTG.XQ,品牌方对于这项赛事、对于电竞产业的信心可见一斑。

此外,借鉴传统体育,张易加一直认为集体荣誉感、城市归属感是电竞赛事中不能忽略的重要因素,此次峰会上,他也宣布了两个新城市主场的落地——分别是西安WE和杭州LGD大鹅。

疫情之下,“后浪”KPL展现中国电竞营销抗压能力


拿出一个亿资源回馈老客户

当下可能依然有人会说,是目前赛事的稀缺性成就了KPL的营销热潮,但必须看到,无论从电竞发展的大势还是自身的特性而言,都为品牌营销找到了更好的着陆点。

过去几年,电竞是发展最为迅猛的行业——2019年电竞用户规模达到4.7亿,经济规模超1100亿;尼尔森的一项调查则显示,电竞的用户群体平均年龄为24.95岁,赛事在电竞粉丝中的渗透率超过60%。

这一切意味着,电竞用户兼具数量优势和年龄优势,他们是最具增长潜力和消费潜力的一个群体,也注定成为品牌最为青睐的一个群体。

此间,有第三方调研机构的数据显示,相比传统体育,电竞目前的赞助价码还相对较低, 对于品牌的营销投入而言,是一个实实在在的“价格洼地”,与电竞赛事的结合,其性价比已经超过很多传统体育赛事。

到会的尼尔森内部人士也表示,受疫情影响,当下整体营销环境不佳,基于品牌预算削减、线上流量增加,从传播、触达以及品牌年轻化角度,电竞都不失为一个好的标的。

看上去,电竞并非是因为疫情导致线下赛事和活动缺失获得了发展契机,相反电竞在现在乃至未来相当长的时间里都会成为最值得投资的一个领域。

峰会最后,王进表态,会依靠KPL乃至整个腾讯体系的资源为合作伙伴更好地服务,围绕在KPL平台上的优质资源——比如选手、主播在未来也会更深度地与营销捆绑,实现曝光与带货等一系列客户诉求。

鉴于非常时期,一部分客户预算有限,王进也给出承诺,出于客户对KPL的信赖,愿意在控制金额的情况下为潜在客户定制服务;对于一直陪伴KPL成长的老客户,KPL当下拿出一个亿的资源进行无偿回馈。


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全部评论(4)

  • VapourwaVE◆ 2020-05-28 16:57:48
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    说实话kpl观众黏性太差了

  • 海绵宝宝花圈儿 2020-06-01 14:31:39
    赞(0) 回复 举报 2#

    不会还有人以为后浪是褒义词吧?

  • 旧巷拥懒猫。 2020-06-03 15:42:19
    赞(0) 回复 举报 3#

    海绵宝宝花圈儿:  不会还有人以为后浪是褒义词吧?

    就是褒义词啊,因为很多人不配称为后浪,所以网上反响才那么大

  • 海绵宝宝花圈儿 2020-06-03 16:46:37
    赞(0) 回复 举报 4#

    旧巷拥懒猫。:  就是褒义词啊,因为很多人不配称为后浪,所以网上反响才那么大

    “后浪”现在基本是用于讽刺了

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